На главную  → Полезное  → Статьи

Статьи

Оригинал-макет печатной рекламы и его оформление — 18 мая 2009 г.

Все, о чём нужно помнить, создавая рекламный макет

Часто реклама создается в результате не зависимой друг от друга деятельности сотрудника художественного отдела (art director), который занимается их дизайном, и автора рекламных текстов, который пишет текст и продуцирует основную идею и тему, известные под названием «платформа рекламы» (сору platform). Эти сотрудники должны составлять единую команду. Составитель текста должен мыслить об­разно, т.е. учитывать то, как текст будет выглядеть и читаться. Независимая деятельность создателей рекламы - это плохая практика. Так, при отсутствии командной работы и обсуждений художника с составителем текста, может появиться реклама, которая не воспринимается реципиентом. Составителю тек­ста следует думать о способах иллюстрирования рекламы, тогда как художник может решать, например, то, какого объема необ­ходим текст для размещения на заданном пространстве.

Если рекламное объявление не захватит внимание читателя, отвлекая его от издательских материалов или других реклам, оно даже не будет замечено. Внимание может быть привлечено местоположением в публикации (страница, часть страницы) или же размером и формой рекламы. Даже крохотное объявление может привлечь внимание, если оно правильно расположено (например, объявление о продаже дома или об отдыхе в соответ­ствующей рубрике). Обычно положение в верхнем правом углу на правой странице - более выигрышное для привлечения вни­мания, если только объявление не занимает всю или половину страницы. Можно использовать и другие способы привлечения внимания, например цвет, заголовок, рисунок, общий макет и определенные характеристики шрифта. Таким образом, привлече­ние внимания может зависеть от суммы разных факторов, среди которых нельзя забывать и о самом предмете рекламы.

Нет смысла использовать перечисленные средства привлече­ния внимания к объявлению, если оно не заинтересует чита­телей. Это должно делаться очень избирательно, конкретных читателей интересуют определенные рекламные объявления: косметика, еда, одежда, недвижимость, автомобили или компьютеры. Интерес читателя можно возбудить предложением, кар­тинками или текстом сообщения, что, в свою очередь, может быть усилено формулировками текста и его представлением.

Необходимо не только привлечь внимание и интерес читате­лей, надо пробудить у них желание приобретения данного товара или услуги. Как это можно сделать? Что полезного в том, что предлагается? Налицо ситуация обмена: что выиграет читатель, заплатив деньги? Почему он должен жертвовать своими сбережениями?

Все это очень хорошо создает желание купить, владеть или наслаждаться товаром или услугой, но необходимо также вну­шить уверенность, что этот товар действительно стоит купить и он принесет удовлетворение. Это требует убедительных фактов, доказательств дополнительной ценности, демонстраций, реко­мендаций и т.д. Есть вероятность, что читатели утратят интерес, если рекламное объявление составлено таким образом, что в нем теряется существенная информация.

Важным фактором может быть цена, которая является одним из способов оценки товара или услуги. Стоит ли товар этих денег? Некоторые составители реклам поступают очень неумно, не указывая цены, как будто они боятся, что это отпугнет людей, или считают, что в роскошных изданиях цена не имеет значения. Цена может быть очень убеждающим фактором и в случае, когда она низкая, и тогда, когда высокая. У людей существует тенденция верить, что они получают то, за что заплатили (качество товара соответствует цене). Следовательно, цена часто является важным фактором в большинстве рекламных объявле­ний и может даже быть одним из главных способов привлечения внимания читателей.

Как реклама может вызвать ответное действие? Она статична, по своей природе, и нелегко побудить читателя предпринять желаемое действие. Конечно, рекламное объявление может призывать к немедленному действию в своем заголовке или же такой призыв может неявно содержаться в объявлении в целом. Одна­ко можно использовать конкретные способы, такие, как купон, приглашение на дегустацию к торговому агенту или в выста­вочный зал. Это также могут быть прейскуранты фирм, имею­щих запасы готовой продукции, что дает возможность найти по­ставщика. Некоторые объявления просто напоминают, другие создают интерес и желание, третьи же направлены на немедлен­ное действие. Это особенно справедливо в отношении откликов на рекламу с оплатой заказов по почте, электронной почте, фак­су или телефону.

Художественное оформление печатной рекламы проходит через ряд стадий. Первая, черновая, небрежная, или беглая, может представлять собой эскиз карандашом или маркером. Художник может предложить серию эскизов, пока не придет к двум или трем альтернативам или конечному варианту. Конечные идеи должны быть достаточно проработаны, так чтобы можно было показать их клиенту и получить его одобрение. Предварительный макет не должен представлять собой окончательный вариант ху­дожественного оформления, он может не иметь фотографий и текста.

Восемь законов дизайна рекламы

Основные законы создания рекламы следующие:

  • единство;

  • разнообразие;

  • равновесие;

  • ритм;

  • гармония;

  • пропорциональность;

  • градация;

  • усиление.

Обсудим эти законы подробнее.

Закон единства. Все части макета должны составлять единое целое. Это един­ство может нарушаться раздражающими глаз разграничениями, многообразием разных и несогласующихся друг с другом дизай­ном шрифтов, плохим распределением цвета, непропорциональ­ными элементами или перегруженным макетом, состоящим из перепутанных частей.

Закон разнообразия. Тем не менее должны быть разнообразие и контрасты, как, например, жирный и средний шрифты или разумное использо­вание белого пространства. Рекламное сообщение не должно быть монотонным, необходимо оживлять серую массу мелкого шрифта подзаголовками. Разнообразия можно достигать и ис­пользованием картинок.

Закон равновесия. Важно, чтобы рекламное сообщение было хорошо сбаланси­ровано. Оптическое равновесие достигается не на середине про­странства, а на нижней трети листа. Для оптического равновесия рекламного объявления картинка и заголовки должны занимать одну треть, а текст - две трети пространства. Симметрическое равновесие приходится на середину, так что дизайн рекламы мо­жет быть разделен на половины, четверти и т.д., однако они не должны выглядеть как самостоятельные макеты.

Закон ритма. Хотя напечатанная реклама выглядит статично, можно добить­ся движения взгляда вниз и по горизонтали, через рекламное со­общение. Простое средство - выделение параграфов в тексте (как в книжном, так и в газетном сообщении), так что глаз движется от параграфа к параграфу. Но общее направление целостного ди­зайна рекламы должно быть ритмичным и приятным.

Закон гармонии. Не должно быть ничего резкого, раздражающего, сильных контрастов, если это только не намеренный прием, как в неко­торых видах магазинной рекламы или почтовых рекламных объ­явлений, использующих тактику «шокирующих бомбардировок». Как правило, все элементы должны гармонировать друг с дру­гом, помогая создать единство.

Закон пропорциональности. Это, в частности, относится к размерам шрифта, который используется для различных полос рекламного сообщения: чем шире колонка (или масштаб), тем больше размер шрифта, и на­оборот. Для узких рекламных объявлений требуется шрифт по­мельче, тогда как для широких - крупный шрифт, но если нет разбивки на столбцы. Более широкие колонки и крупный шрифт предполагают и большие межстрочные интервалы.

Закон градации. Внешний вид рекламы зависит и от градации тонов и цветов, когда появление некоторых из них ослабляет, а других - усили­вает эффект воздействия. Бледные, пастельные тона снижают, насыщенные первичные цвета повышают эффект. Черный легче для глаза, чем серый, а красный - наиболее доминантный цвет. Черный на фоне желтого или оранжевого выглядит броско, то­гда как белый на фоне желтого - скромно. Закон градации мо­жет применяться в типографском дизайне, когда заголовки и подзаголовки контрастируют с серой массой текста. Закон гра­дации может использоваться в рекламной прессе, на коммерче­ском телевидении, в афишах и на упаковках.

Закон усилений. Здесь действует правило выделять все, значит, не выделять ничего, что случается при чрезмерном использовании жирного шрифта или прописных (больших) букв. Предложение читается легче, когда в нем есть и большие и маленькие буквы, а не только одни прописные. Закон усиления связан с законами раз­нообразия и градации. Рекламное сообщение может выглядеть более интересным, если жирный шрифт или отдельные слова в нем будут выделены другим цветом.

Белое пространство - дневной свет - может также быть эф­фективным средством для создания усилений. Не нужно запол­нять словами каждый сантиметр пространства, поскольку за него заплачено.

Можно создать контраст другим способом, поменяв белое с черным, что часто используется в логотипах и в названиях фирм. Но этим приемом не следует злоупотреблять, так как он может привести к уменьшению четкости. Грубая ошибка - печать текста большого объема белым шрифтом на черном или цветном фоне.

Другие функции белого пространстве. Белое пространство не только обеспечивает усиление, но и может придать ясность и четкость сообщению. Для этого служат два способа: вводятся 1) параграфы (книжный стиль в отличие от разбивки деловых писем на абзацы) и 2) междустрочные ин­тервалы.

По материалам книги Ф. Джефкинса "Реклама"