Статьи
Фирменный стиль — 21 апреля 2009 г.
Создание особого фирменного стиля - это способ, благодаря которому компанию можно опознать и отличить от других. Это достигается с помощью особого дизайна и охватывает все, что создает единообразие и узнаваемость: фирменный цвет, логотип, форма и одежда, унификация внешнего вида помещения, всей печатной продукции и бесчисленных мелочей, например, посуда, фарфор, салфетки и значки служащих.
Фирменный цвет выбрать не так то и просто, нужно чтобы он отличался от цветов конкурентов и привлекал внимание именно к вашей компании.
При выборе шрифта следует учитывать некоторые особенности:
существуют определенные правила, стилистические особенности шрифта, оформления дат;
при печати малых форматов шрифт sans serif (без засечек) воспринимается лучше, чем шрифт serif (с засечками);
некоторые шрифты хорошо смотрятся при большом увеличении на экране компьютера, но при малоформатной печати выглядят неразборчиво.
Фирменный стиль - единообразие физических характеристик - усиливает воздействие рекламы, способствует запоминаемости, делая ее более эффективной. Использование той же самой цветовой гаммы, того же логотипа, тех же характеристик шрифта, плюс повторение всего этого на упаковках, на транспортных средствах, на витринах и т. п. - все делает фирменный стиль важным вкладом в рекламу.
Поэтому совершают ошибку, меняя основные черты фирменного стиля без веских причин и тщательного обдумывания.
Происхождение фирменного стиля
Стиль - одна из старейших форм коммуникации, которая всегда преследовала практические цели. Основная идея всегда состояла в том, чтобы создать стиль через единообразие. Действительно, единообразие - простейший способ использования и выражения стиля.
Столетия назад войска отправлялись на войну во главе с королем. Предводители не прятались в безопасных местах. Их можно было опознать обычно по щиту. Но и это было опасно, поэтому у всех приближенных короля щиты были похожими. В дальнейшем войска получили единую форму, и различные полки опознавались по цвету и головным уборам.
Мастера-умельцы помечали свою продукцию личным клеймом, которое условно можно трактовать как логотип. Кочевые народы накладывали знак собственности на скот. Латинский эквивалент слову тавро - brand, используется ныне для обозначения одного из ключевых понятий маркетинга. В средневековье, клейма стали принадлежностью уже цеховых артелей.
Долгое время английские корабли использовали изображение орла в качестве отличительного знака от судов викингов. Пароходные трубы различных линий были окрашены в свой цвет. Маршрутные такси, автобусы, трамваи, поезда и самолеты имели свои фирменные отличия. То же можно сказать про магазины и банки: если мы пройдемся по главной улице любого города, то увидим различные «фирменные стили».
Некоторые типичные изменения
Примечательно, что в наши дни в логотип включают название компании или товара. Но это было не всегда. Так, 25 лет назад, было модным создавать особую форму логотипа, никак не идентифицирующую компанию. Слишком часто это были дорогие, «заумные», но бессмысленные знаки.
Успех рекламы зависит от ее визуальных характеристик. Во взаимодействии с клиентом значимость различных компонентов рекламы распределяется соответственно: 10% - текст, 20 % - устная речь и 70% - визуальные характеристики. Логотип визуализирует ценности, культуру, способы поведения и установки организации. Логотип идентифицируется, а идентичность - персонифицируется.
Для того чтобы спланировать процесс рекламы, маркетинга или PR эффективно и привлечь различные слои общественности и средства массовой информации, нужно придерживается шести следующих принципов в разработке фирменного стиля:
максимально отработать существующий стиль - не всегда надо его обновлять;
только при необходимости создается новый стиль;
учитываются международные аспекты;
учитываются особенности национального стиля;
разрабатывается способ его претворения в жизнь;
обязательное его коммерческое использование.
Последние два пункта - это практические вопросы, которые могут сделать рекламу компании более эффективной.
Примеры
Castrol - компания, поставляющая всему миру смазочные материалы, использующая с 1974 г. круглый логотип, а с начала века - красный, зеленый и белый цвета. Реального контроля над тем, как используются цвета и логотип, не было, и менеджеры по маркетингу в США, странах Ближнего Востока, Африки и Дальнего Востока вводили свои бесчисленные вариации логотипа.
Цвета были сохранены. Важно помнить, что белый - цвет, который может использоваться как никакой другой. Размещение названия в квадратной рамке способствует непосредственному его восприятию. Прояснилось, какими должны быть особенности оформления. Выпустили руководство, разъясняющее, как по возможности гибко использовать проект фирменного стиля местными рынками компании. Отсутствовал универсальный дизайн, но были одинаковые стандарты. Было важно использовать подходящие цвета с учетом спутникового телевидения, и, так как красный плохо воспроизводился на видео, спонсированные Castrol гоночные машины были разрисованы зеленым и белым.
Shell широко использовала красный и желтый, которые являются теплыми и дружественными цветами. Ее бензозаправочные станции действительно объяты заревом. Долго учреждавшийся символ shell (морская раковина) говорит сам за себя. Для 30 тыс. бензозаправочных станций компании требовалось оформление, отвечающее мировым стандартам. Они были подвергнуты либо изменению дизайна, либо реконструкции: за шестилетний период в их внешних дворах появилась сеть магазинов Select.
Дизайн слова Shell был изменен; соединения рисунка раковины с надписью стали более четкими. Для строителей бензозаправочных станций было выпущено руководство по дизайну, поскольку в каждой стране бензозаправки отличались своим внешним видом и обслуживались местными компаниями. В некоторых странах, таких, как Сингапур, цистернам придали новый внешний вид. По возможности все на бензозаправочных станциях имело красный и желтый цвета, даже надписи «вход» и «выход».
По материалам книги Ф. Джефкинса "Реклама"